Er war einmal…. Storytelling in der PR

Er war einmal ….
Storytelling in der PR

„Es war einmal …“, so fangen die meisten Märchen an. Wir erinnern uns gerne an die vielen Märchen und Geschichten, die uns von Eltern, Tanten oder Großeltern erzählt wurden: vom Tapferen, der das Böse besiegt. Vom Armen, der zum Reichen wird. Und von symboltragenden Helden wie Könige, Prinzessinnen, Feen, Zauberern und Hexen. Das erzählen von Geschichten ist eine der effizientesten Kommunikationsformen, die die Menschheit entwickelt hat. Beim Erzählen transportiert man nicht nur Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge. Man gibt ihnen Sinn und Lebendigkeit.
Und auch heute faszinieren uns Geschichten: in Büchern, Kinofilmen und in der Boulevardpresse. Warum nicht also auch das Geschichten-Erzählen – oder Story telling – in der PR Arbeit nutzen?
Der Begriff des Storytelling und seine Anwendung für die PR Arbeit geht auf Robbie Vorhaus zurück, einen ehemaligen Journalisten, der 1989 seine eigene PR-Agentur gründete. Die Idee ist also nicht neu, hat sich jedoch in der Praxis bewährt.
Jede gute PR-Botschaft für ein Unternehmen enthält eine Story: es gibt ein Problem oder einen Bedarf, und das Produkt oder die Dienstleistung des Anbieters löst dieses Problem. So gesehen ist also auch eine Neukunden-Pressemeldung oder ein einfacher Anwenderbericht eine Geschichte. Vorausgesetzt natürlich, sie ist überzeugend und unterhaltsam geschrieben. Harte Fakten sind zwar wichtig und richtig, wirken aber manchmal recht “unverdaulich”. Sind die Fakten gut in eine Story eingebunden, wird es interessanter, ja manches Mal sogar richtig spannend.
Unternehmen bestehen aus vielen Geschichten. Welche davon wollen wir erzählen? Und vor allem: Welche sind für unsere PR Arbeit nützlich? Ganz einfach: Es sind emotionale Geschichten mit „Human touch“. Manchmal berühren sie und gehen unter die Haut. Oft sind sie lehrreich, lustig, traurig, spannend, bizarr, überraschend oder beeindruckend.
Beim Aufbau einer Geschichte – also einer Pressemeldung, einer Success Story oder einem Fachartikel – kann man sich durchaus an gängigen Märchen orientieren. Sie folgen in etwa folgendem Muster:

  • Was war am Anfang (= das Problem)?
  • Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= gute Fee)?
  • Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer)?
  • Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)?

Ein bekanntes Beispiel für eine gut erzählte Geschichte ist die Story von Hewlett Packart (HP). Am Anfang der Geschichte stehen zwei Männer, die im Jahr 1939 ein Unternehmen in einer Garage gründen – mit viel Innovation, Pioniergeist und Unternehmertum. Diese Garage gilt heute als Geburtsort des Silicon Valley. Die Geschichte wirkt inspirierend und motivierend, weil sie die Erfolgsgeschichte „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ erzählt. Sie handelt von Menschen und nicht in erster Linie von Technik. Und sie hat viel zur positiven Wahrnehmung von HP beigetragen. Wenn Leser emotional berührt werden, erzählen sie die Geschichten auch gerne weiter.
Erzählen wir also spannende Geschichten über unsere Kunden, die Journalisten und Leser gleichermaßen interessant finden.
Und hier noch einige Tipps zum Storytelling für die Pressearbeit

  • Kurze Geschichte: Kurze und markante Geschichten prägen sich besser ein. Konzentrieren Sie sich also auf das Wesentliche.
  • Klassische Erzählstruktur: Eine Erzählung muss logisch aufgebaut sein und zusammenhängend präsentiert werden.
  • Markante Hauptperson: Die Hauptperson ist eine wichtige Identifikationsfigur. Sie wird durch einige typische und charakteristische Merkmale beschrieben.
  • Einfache Story: Je einfacher eine Erzählung ist, desto leichter wird die Botschaft verstanden.
  • Happy End: Menschen identifizieren sich lieber mit positiven Geschichten.
  • Klare Botschaft: Nicht nur der rote Faden einer Geschichte sollte klar sein, auch die Kernbotschaft sollte deutlich und einfach beschrieben werden.
  • Spannungsbogen: Eine gute Geschichte verfolgt eine Dramaturgie. Durch mehrere Höhepunkte wird die Kernbotschaft stufenweise vorbereitet und durch eine Lösung am Ende offensichtlich gemacht.
  • Bilder: Metaphern und Symbole ermöglichen dem Erzähler, Zusammenhänge prägnant auf den Punkt zu bringen.

Ulrike Meinhardt, OnPR – Munich

Comments on this entry are closed.

Previous post:

Next post: